Por: Verónica Franco
En mi experiencia laboral y luego como asesora empresarial, me he encontrado con diversos tipos de empresas, la gran mayoría familiares, generalmente pequeñas o medianas, unas empezando su camino en la Internacionalización, otras enfocadas en mejorar su posicionamiento nacional, pero una gran mayoría compartiendo una misma realidad: el desconocimiento del potencial de la información.
Desconocimiento de cuáles son sus requerimientos en cuanto a información, es decir: ¿cuál es la información critica que requiere para la toma de decisiones? ¿Cómo debo interpretarla?, ¿Cuáles son las principales herramientas administrativas para su manejo? y ¿Cuál información es la que necesito?
De igual manera, en caso de empresas que están dando sus primeros pasos para exportar, es más riesgoso enfrentarse a un entorno desconocido sin la información apropiada. En ese momento, los responsables de esta decisión en la empresa, deben realizarse algunas preguntas: ¿Si mi objetivo es incursionar en nuevos mercados, estoy preparado para internacionalizar mi empresa? ¿Sé cuáles son los primeros pasos para exportar? ¿Cómo debo seleccionar los mercados a los que me dirigiré? ¿Cuál será mi Plan de actuación comercial (PAC) para ingresar a dicho mercado?
Supongamos el caso de una empresa que vende calzado, y ha tomado la decisión de expandir su negocio, sin embargo, no sabe por dónde empezar, o muchas veces se deja seducir por una feria/rueda de negocios u otro evento del cual conoce la ciudad en el que tendrá lugar y su popularidad, sin embargo desconoce si será el apropiado para su producto, o cuales serían los aspectos más importantes a investigar como por ejemplo, precios idóneos para dicho mercado, barreras de entrada al mercado u otros que deba considerar para realizar una adecuada selección de eventos, se aliste para la participación exitosa, y luego aplique estrategias idóneas para el ingreso a dicho mercado.
Lo primero que debería conocer es si está preparado, ya que puede ser que se hayan vislumbrado falencias del manejo de la información en el mercado local. Supongamos una empresa de lencería de hogar, que tiene como uno de sus productos estrella a las sábanas de diversos colores. Si la empresa tiene codificado adecuadamente los productos, lo más detallado posible según sus intereses (en este caso, por color, por ejemplo) y el sistema que utiliza está configurado para entregar información acorde a dicha codificación (ventas, inventario, etc.), se podría tener la información de cuál es la sabana más vendida por color, y cual la que menos se vende, o el inventario por colores de tela.
¿Sería de beneficio contar con esta información? ¡¡Claro que sí!!
El área de compras podría realizar una mejor planificación de adquisiciones ya que conocería la rotación que tiene cada uno de los colores, de igual manera, el área comercial podría mejorar sus ventas conociendo las preferencias de los consumidores en cuanto a colores, así mismo podría aplicar estrategias promocionales a aquellos productos de menor rotación e inclusive, podría descontinuarlos en el caso de que su volumen de ventas no justifique su continuidad. Si ya tiene una conciencia del valor de la información en el mercado local, muy seguramente cuando ingrese a otro mercado, sabrá de la importancia de hacer una investigación y conocer, en este nuevo mercado, cuáles son las preferencias respecto a colores, por ejemplo, cuáles deberían ser sus estrategias de compras para contar con la disponibilidad de la tela del color que dicho mercado prefiere. Podrá conocer qué tipo de información es la vital en este sector de la industria, y considerar, entre otras cosas, que la moda, el estilo de vida y otras variables son relevantes de conocer para implementar estrategias que lo lleven a un ingreso exitoso y de largo plazo a este nuevo mercado.
En resumen, el hecho de que ciertas decisiones importantes o estrategias vitales para la empresa y que ameritan una importante inversión en recursos financieros, de mano de obra, de tiempo, etc. se haga sin un respaldo de información y análisis adecuado, implica correr riesgos innecesarios que podrían comprometer esos mismos recursos e inclusive, ocasionar grandes pérdidas y en el peor de los casos, hasta la desaparición de la Compañía.
En esta época digital, las herramientas tradicionales de análisis siguen siendo de gran apoyo, un análisis Pestel, o una matriz de las 5 fuerzas de Porter, siguen siendo tan validas como hace 50 años, la diferencia, es que ahora contamos con soportes como el Big Data, el Business Inteligence, y otras herramientas que hacen que ya no se requiera de tanto tiempo para hacer un análisis externo como si era requerido en los años 90. Es decir, la clave es integrar las herramientas de análisis que siguen estando vigentes con nuevas tecnologías como Big Data, BI, Inteligencia artificial o cualquier otro tipo de nuevas tecnologías que nos ayudan a mejorar nuestro análisis y a disminuir los tiempos de dicho análisis. Y la clave más importante, es que contemos con información de calidad, ya que el éxito de las herramientas no es en sí las herramientas, sino, con qué tipo de información las estamos alimentando.
Cuando estas iniciando este camino de apertura de nuevos mercados, especialmente en tus primeros pasos, es importante que cuentes con asesores de comercio exterior, que te apoyen en obtener información de calidad, y en saber analizarla para que las estrategias que contenga el plan de actuación comercial (PAC) sea el idóneo y el que te llevara a un ingreso exitoso en dicho mercado.
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