Por: Julio Foyaín
Recuerdo, que hace alrededor de 27 años realizaba conjuntamente con estudiantes, especialmente del SENA de formación técnica profesional (en el centro comercio y servicios en Neiva – Huila, Colombia), alguna prospección de cómo serían los supermercados en el futuro. Al respecto, tengo que decir, que una o que otra idea de prospección que justificaban los estudiantes se relacionaban con la aplicación o el uso de la tecnología en las superficies de ventas, pero otras, realmente no las pudimos precisar y la verdad, ni la imaginábamos en ese entonces. Hoy, he querido abordar con cierta inquietud este tema con una perspectiva más amplia. Primero precisar, que la industria de alimentación y bebidas, pilar inquebrantable de la economía europea y española, se encuentra en una encrucijada transformadora. Caracterizada por su resiliencia y su incesante capacidad de adaptación, este sector no solo capea las fluctuaciones del mercado y las cambiantes preferencias del consumidor, sino que también las abraza como catalizadores de crecimiento y reinvención. Para las empresas que ya están inmersas en procesos de exportación o en vías de internacionalización, comprender y anticipar estas dinámicas es crucial. Este post (parte I), elaborado a partir de un análisis estratégico y prospectivo del sector en España y Europa, desglosa además de un rápido diagnóstico, las tendencias, oportunidades y desafíos que definirán el éxito en la era digital, con un enfoque particular en el crecimiento y las oportunidades del canal e-commerce.
Un vistazo al macroentorno – España y Europa en el ecosistema global de alimentación y bebidas: El mercado global de alimentos y bebidas es una fuerza económica colosal. En 2024, su valoración ascendió a aproximadamente 8.5 billones de dólares estadounidenses, con proyecciones de crecimiento que lo catapultarán hasta los 12.5 billones de dólares para 2033, exhibiendo una Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (CAGR: herramienta financiera para evaluar el crecimiento a largo plazo de una inversión o variable económica) del 4.3% entre 2025 y 2033. Este vigoroso avance es un reflejo de una mayor conciencia del consumidor respecto a la salud y el medio ambiente, impulsando a los productores a innovar en áreas como el empaquetado ecológico y el uso de ingredientes naturales. Esta respuesta no solo fortalece la lealtad a la marca, sino que también expande el alcance del mercado, creando un círculo virtuoso de demanda y oferta responsable.
En el contexto español, la industria de alimentación y bebidas ha demostrado una resiliencia económica notable. Durante 2024, se registró un crecimiento del 0.7% en producción y un impresionante aumento del 7.2% en exportaciones, alcanzando los 51.092 millones de euros. Este logro es atribuible a una conjunción de factores: una mejora significativa en la demanda interna y externa, un proceso robusto de internacionalización, una moderación en el crecimiento de los precios industriales y una menor incidencia de los vaivenes geopolíticos en las cadenas de suministro. El sector español ha consolidado su posición como un componente estable y sólido de la economía nacional, contribuyendo un 4.5% al valor añadido bruto, lo que se traduce en 35.074 millones de euros en 2024.
Sin embargo a lo anterior, el panorama no está exento de desafíos. La inflación, por ejemplo, ha ejercido presión sobre los precios de productos básicos como alimentos, carne y lácteos, impactando directamente en las decisiones de compra del consumidor. No obstante, la mejora generalizada de la economía española y el aumento de la confianza entre consumidores y empresas configuran un escenario favorable para 2025, con proyecciones de crecimiento en valor que oscilan entre el 3% y el 4%, impulsadas por una demanda más activa.
Más allá de lo económico, las fuerzas sociales y tecnológicas están redefiniendo el sector. La omnipresencia de internet (con un 96% de penetración en España, solo superado por el Reino Unido) y la adopción masiva de dispositivos móviles están transformando radicalmente los hábitos de compra, catalizando la digitalización de la industria. La sofisticación de los sistemas minoristas, que abarcan desde tiendas de primera necesidad hasta hipermercados y plataformas de e-commerce, está impulsando el mercado al aumentar la disponibilidad y la variedad de productos. Para las empresas exportadoras, esto significa que el acceso a nuevos mercados y la forma en que los consumidores interactúan con los productos están evolucionando a un ritmo vertiginoso, exigiendo una estrategia de entrada y expansión que sea tan ágil como innovadora.
Análisis del mercado por canales – La dualidad offline – online y la sinergia omnicanal: Tradicionalmente, el canal físico ha sido el bastión del retail de alimentación y bebidas, manteniendo una cuota de mercado dominante. En España, los supermercados de gran formato han consolidado su liderazgo con un 55.5% de la cuota de mercado, seguidos por los supermercados medianos (18.1%) y los hipermercados (10.9%). Los gigantes del sector, como Mercadona (27.2%), Carrefour (9.7%), Lidl (6.2%), Eroski (4.3%), Dia (4.0%), Consum (3.6%) y Alcampo (3.2%), continúan con ambiciosos planes de expansión y renovación de tiendas. Un ejemplo claro de esta modernización es la inversión de Alcampo en sistemas de gestión de stock y pedidos en tiempo real basados en Inteligencia Artificial (IA). En el contexto europeo, el volumen de comercio minorista de alimentos, bebidas y tabaco en la zona euro experimentó un incremento del 2.2% en abril de 2025 respecto al año anterior, con un 2.3% en la UE, lo que subraya una tendencia positiva en el canal físico.
Estos datos desmienten la narrativa de una «muerte del retail» tradicional. Lejos de desaparecer, el canal físico se está modernizando activamente, evolucionando hacia un modelo híbrido. La tienda física se transforma en un espacio más eficiente, tecnológicamente avanzado y centrado en la experiencia del cliente, complementando al canal online. Esta estrategia busca consolidar el liderazgo del retail tradicional a través de la eficiencia operativa y una experiencia de compra mejorada. Para los exportadores, esto implica que las alianzas con retailers tradicionales que están invirtiendo en esta modernización pueden ser una vía efectiva para ganar tracción en nuevos mercados, aprovechando su infraestructura y su base de clientes leales.
El e-commerce – un motor de crecimiento imparable: El canal online no es simplemente una alternativa; es el principal motor de crecimiento y transformación en el retail de alimentación y bebidas, particularmente en España. España ostenta el liderazgo en el e-commerce de alimentación y bebidas en Europa, habiendo registrado un crecimiento superior al 203% en los ingresos online del sector entre 2019 y 2024. Aunque la cuota de mercado online en España es aún modesta (9.7% según algunas fuentes, con otras reportando cifras entre el 3.2% y el 5%), el volumen de negocio online sigue expandiéndose a un ritmo del 16%, con las transacciones de categorías retail creciendo un 14%.
Las proyecciones globales son igualmente prometedoras. Se espera que las ventas online de alimentos y bebidas alcancen los 400 mil millones de dólares para 2025. El mercado europeo de e-commerce, que ya superó los 616 mil millones de euros en 2023, se proyecta que continúe su ascenso, con el sector de alimentación y bebidas alcanzando los 233 mil millones de euros en ventas online para 2030. A nivel global, el e-commerce de alimentos, valorado en 304.7 mil millones de dólares en 2024, se estima que se dispare hasta los 1191.03 mil millones de dólares para 2033, con una CAGR del 16.35%. En España, la CAGR para el comercio electrónico entre 2024 y 2032 se sitúa en un robusto 17.4%. Es de destacar que el 85% del tráfico en el sector de alimentación online proviene de dispositivos móviles, subrayando la imperiosa necesidad de optimización para estas plataformas.
El reciente y rápido crecimiento de plataformas como TikTok Shop en España, donde la alimentación se ha posicionado como la segunda categoría de productos más comprada, con un 26% del gasto, es un claro indicativo de la adaptabilidad y el dinamismo de este canal (redes sociales). La alta tasa de crecimiento y las proyecciones futuras del e-commerce de alimentación son mucho más reveladoras que su cuota actual de mercado; señalan una tendencia irreversible y un potencial de expansión masiva. Para las empresas exportadoras, esto significa que el canal online no es una opción, sino una ruta estratégica fundamental para acceder a nuevos mercados y alcanzar a un público global. La inversión en plataformas de e-commerce robustas, optimizadas para móviles y adaptadas a las particularidades culturales y logísticas de cada mercado objetivo, es ya una prioridad ineludible.
La sinergia omnicanal – difuminando las fronteras entre offline y online: La relación entre los canales offline y online ha evolucionado de una competencia a una complementariedad, cristalizando en un modelo omnicanal que busca una experiencia de cliente fluida e integrada. La tecnología actúa como el hilo conductor de estas tendencias de compra y consumo, facilitando el uso combinado de los canales físico y virtual. La omnicanalidad no es solo una estrategia; es la clave para atraer a consumidores que valoran tanto la conveniencia del entorno online como la experiencia tangible y presencial. De hecho, las estrategias omnicanal son responsables de generar aproximadamente el 80% de las visitas a tiendas físicas, demostrando cómo una presencia online efectiva puede catalizar el tráfico hacia los puntos de venta tradicionales.
Las estrategias de integración son cada vez más sofisticadas. El sistema Click & Collect (BOPIS – Buy Online, Pick-up In Store) permite a los clientes comprar online y recoger sus productos en la tienda física, una solución que ahorra tiempo y ofrece flexibilidad. Gigantes como Walmart y Carrefour han implementado exitosamente estaciones de recogida de autoservicio o espacios seguros para la recogida de compras en coche. Decathlon también ha logrado una fuerte integración digital y de inventario con su Click & Collect, optimizando la disponibilidad de productos de alta demanda.
Otro formato en auge son las Dark Stores y Dark Kitchens: tiendas o cocinas reconvertidas en almacenes dedicados exclusivamente a la preparación de pedidos online o entregas a domicilio. En España, Dia lidera en «tiendas ciegas», y Mercadona opera sus «colmenas» en ciudades clave como Valencia, Barcelona y Madrid para la gestión eficiente de pedidos online. La irrupción de «supermercados fantasma» como Dija en Madrid, con entregas ultrarrápidas, valida la viabilidad de modelos puramente digitales apoyados por una infraestructura física dedicada.
La tecnología in-store es fundamental para una integración fluida. La Inteligencia Artificial (IA) se emplea para la gestión de stock y la optimización de pedidos, como en Alcampo. Robots y drones pueden llevar a cabo inventarios y asistir a los clientes. La Realidad Aumentada (RA) permite a los clientes visualizar productos o probarlos virtualmente antes de la compra, mejorando la confianza y satisfacción. Tecnologías como RFID y el sensoring están emergiendo para el control de inventario en tiempo real y la automatización de compras a través de dispositivos domésticos inteligentes, lo que se conoce como «machine customers». Carrefour, por ejemplo, está empleando visión computacional e IA para optimizar sus lineales y gestionar existencias en tiempo real, transformando el espacio de venta en un entorno más eficiente e inteligente.
La creciente demanda de conveniencia y ahorro de tiempo por parte del consumidor no solo impulsa la compra online, sino que también obliga a los retailers a integrar sus canales. Modelos como Click & Collect y Dark Stores son respuestas directas a la necesidad del consumidor de una compra más rápida y flexible, sin renunciar completamente a la inmediatez o al contacto con el producto. La omnicanalidad ya no es una opción, sino una estrategia esencial para la supervivencia y el crecimiento en el retail de alimentación y bebidas. Las empresas exportadoras o en internacionalización deben ver estas tendencias como una oportunidad para diferenciarse, ofreciendo a sus socios comerciales o a los consumidores de sus mercados objetivos una experiencia de compra sin fisuras, que combine lo mejor de ambos mundos. Esto podría significar asociarse con plataformas logísticas que permitan la recogida en tienda, o invertir en tecnología que integre sus productos en el ecosistema digital de los retailers locales.
Desafíos y oportunidades para las empresas exportadoras o en internacionalización en la era omnicanal: Para las empresas que ya están exportando o que desean valorar la diversificación de mercados o que están planificando su internacionalización, la comprensión de estas dinámicas omnicanal es más que una ventaja; es una necesidad. El «consumidor mixto«, que utiliza tanto canales online como offline de forma estratégica, representa la nueva normalidad. Este perfil de consumidor, a menudo una persona casada con hijos, demuestra una «inteligencia práctica», comprando productos frescos en tiendas físicas y artículos pesados o de conveniencia online. Para atender a este consumidor, las empresas exportadoras o en internacionalización deben asegurarse de que su estrategia de entrada en el mercado abarque todos los puntos de contacto relevantes.
Uno de los principales desafíos para el e-commerce de alimentación sigue siendo la reticencia del consumidor a comprar productos frescos online, debido a la necesidad de ver y tocar estos productos antes de comprarlos. Para superar esta barrera, los retailers deben enfocarse en garantizar la calidad y frescura de sus productos perecederos durante todo el proceso de entrega. Esto implica invertir en soluciones logísticas de «última milla» que mantengan la cadena de frío, así como en un empaquetado innovador que preserve la integridad del producto y genere confianza en el consumidor. La comunicación transparente sobre los procesos de calidad y el origen de los productos también es y será vital.
Además, los altos gastos de envío y la desconfianza en la seguridad del pago online siguen siendo barreras significativas para el desarrollo del e-commerce de alimentación. Las empresas exportadoras o internacionalización pueden abordar esto asociándose con plataformas de pago seguras y transparentes, y explorando modelos de suscripción o de entrega programada que puedan mitigar el coste de los envíos para el consumidor final. Ofrecer opciones de pago flexibles y adaptadas a las preferencias locales de cada mercado también será un diferenciador importante.
La creciente sofisticación del consumidor mixto exige que los retailers, y por extensión los exportadores, inviertan en una experiencia omnicanal sin fisuras y en soluciones logísticas avanzadas. Ya no se trata solo de tener una presencia online, sino de optimizar la transición entre canales. Esto significa mejorar la calidad de los productos frescos ofrecidos online, optimizar la eficiencia en la entrega de grandes volúmenes y, fundamentalmente, personalizar la oferta basándose en el historial de compra del cliente en ambos canales. Para una empresa exportadora, esto se traduce en la necesidad de recopilar y analizar datos de consumo de sus mercados objetivo, tanto online como offline, para adaptar su estrategia de producto y su comunicación de marketing. La colaboración con socios locales que ya tengan esta capacidad analítica será de un valor incalculable.
En resumen, la era digital está redefiniendo el panorama del retail de alimentación y bebidas, presentando tanto desafíos como oportunidades sin precedentes. Para las empresas exportadoras, el camino hacia la internacionalización exitosa pasa por una profunda comprensión de estas dinámicas, una inversión estratégica en la tecnología adecuada y una adaptación constante a las expectativas de un consumidor cada vez más exigente y empoderado. En la segunda parte de este post, profundizaremos en los gustos y comportamientos del consumidor, las tendencias emergentes y las estrategias innovadoras que permitirán a las empresas capitalizar el potencial de crecimiento en este sector.
Empresario exportador o en proceso de internacionalización, si tiene interés en el mercado de España (puerta de entrada a Europa), póngase en contacto con nosotros o reserva tu cita que con gusto te atenderemos sin compromiso alguno.
