Por: Julio Foyaín
En la primera parte de nuestro análisis, exploramos la profunda transformación que vive el retail de alimentación y bebidas en España y Europa, impulsada por la digitalización y el auge del canal omnicanal. Ahora, para las empresas exportadoras y aquellas en proceso de internacionalización y más específicamente en la valoración del componente del marketing internacional, es crucial adentrarse en el corazón de esta evolución: el consumidor. Comprender sus gustos, comportamientos y motivaciones emergentes no es solo una ventaja competitiva, sino la base para diseñar estrategias de entrada al mercado que resuenen y generen un crecimiento sostenible.
El consumidor del Siglo XXI – un perfil en constante evolución: El consumidor actual es más exigente, informado y consciente que nunca. Sus decisiones de compra van más allá del precio, abarcando un espectro más amplio que incluye la calidad, la conveniencia, la salud y la sostenibilidad. Para el consumidor español, la combinación adecuada entre precio (71%) y calidad (63%) sigue siendo el factor más influyente al elegir un comercio. Otros elementos cruciales incluyen la ubicación/proximidad (48%), el trato amable (43%), la variedad de la oferta (34%) y la confianza (28%).
En el ámbito de las compras online, las motivaciones se desplazan. El ahorro de tiempo, la variedad de productos y la comodidad se erigen como las razones principales. La pandemia de COVID-19, por ejemplo, aceleró la adopción del comercio electrónico al ser percibido como una opción más segura. Sin embargo, persiste una barrera significativa para la compra de alimentos online: la necesidad de ver y tocar los productos, especialmente los frescos. Esta reticencia se debe a la variabilidad de la calidad y frescura de estos productos, que los compradores prefieren seleccionar personalmente. La lealtad a la tienda física sigue siendo fuerte, con un 69% de los compradores europeos mostrando lealtad a un retailer de alimentación, y un 34% de los consumidores españoles prefiriendo comprar solo en tiendas físicas.
En cuanto a los medios de pago y dispositivos, la tarjeta bancaria es el método más común en compras online en España (79%), seguida por el pago móvil o PayPal (21%). Globalmente, los pagos digitales o con wallet móvil son los más extendidos (49%), aunque en Europa se dividen más equitativamente entre digital (27%) y tarjeta de crédito (25%). Para 2025, se espera que más del 70% de las transacciones de e-commerce en España se realicen a través de smartphones y tablets, y ya el 85% del tráfico en el sector de alimentación online proviene de dispositivos móviles.
Esta dualidad en la percepción del «valor» es clave: en el offline, el valor puede residir en la experiencia táctil y la inmediatez de la posesión, mientras que en el online, es la eficiencia y la eliminación de fricciones. Por lo tanto, las empresas exportadoras a través de sus socios comerciales o empresas en procesos de internacionalización deben adaptar su propuesta de valor a cada canal. En el offline, la inversión en la calidad del producto, el servicio al cliente y la experiencia en tienda sigue siendo fundamental. En el online, la optimización de la usabilidad móvil, la rapidez de entrega y la seguridad en el pago son cruciales para superar las barreras o niveles de confianza. Esto significa que, al entrar en un nuevo mercado, una empresa exportadora debe investigar no solo las preferencias de producto, sino también los canales de compra preferidos y las expectativas específicas de los consumidores en cada uno de ellos.
Tendencias de consumo emergentes – salud, sostenibilidad y marca blanca: Una tendencia innegable es la inclinación hacia alimentos más saludables, frescos y funcionales, especialmente entre las nuevas generaciones. Productos probióticos, prebióticos, fermentados y proteínas alternativas se están convirtiendo en elementos básicos del hogar, impulsados por la búsqueda de opciones más sanas y sostenibles. El mercado de proteínas alternativas, por ejemplo, se proyecta a crecer a nivel global de 16.520 millones de USD en 2024 a 26.520 millones de USD en 2030.
La sostenibilidad es una prioridad creciente; un 78% de los consumidores europeos estaría dispuesto a cambiar de marca o retailer si sus valores no se alinean con los suyos. En España, el 65% de los consumidores afirma que la compra online les permite elegir productos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente. La demanda de envases sostenibles y la reducción del desperdicio alimentario son preocupaciones crecientes, con un enfoque en el diseño eco-amigable y materiales reciclables.
Sin embargo a lo anterior, la inflación ha provocado un aumento de precios, llevando a los retailers a ajustar sus estrategias, como aumentar la disponibilidad de marcas propias. La marca de distribuidor (MDD) o marca blanca sigue consolidándose en España, compitiendo con las marcas de fabricante (MF). La preferencia por marcas de supermercado ha crecido debido a la combinación de precios más bajos y calidad similar a las marcas premium, indicando una polarización del consumidor entre opciones económicas y premium. Esto crea una tensión: los consumidores desean productos con valores éticos y de salud, pero el precio sigue siendo un factor limitante para muchos.
Para las empresas exportadoras o en procesos de internacionalización, esto plantea un desafío estratégico. Deben encontrar el equilibrio entre la asequibilidad y los atributos de salud/sostenibilidad. Esto podría materializarse en el desarrollo productos de líneas «eco» o «saludables» de marca propia a precios competitivos, o en una comunicación transparente que justifique el mayor coste de los productos premium con beneficios claros para la salud o el medio ambiente. La digitalización de productos frescos y de consumo básico es también una clara tendencia, con lácteos y frutas como los productos frescos favoritos para la compra online en España, mientras que el pescado es el menos demandado.
Oportunidades de negocio y estrategias innovadoras para la internacionalización: El sector de alimentación y bebidas ofrece múltiples vías de crecimiento para las empresas exportadoras o en procesos de internacionalización. Si bien subsectores como la carne y las bebidas tienen la mayor facturación general en España, el canal online muestra un crecimiento desproporcionado en categorías como los productos plant-based (alimentos elaborados principalmente a partir de ingredientes de origen vegetal), lácteos y huevos, frutas, frutos secos y snacks. Esto sugiere que las oportunidades de crecimiento online no son simplemente una réplica de las tendencias offline, sino que tienen sus propias dinámicas impulsadas por la conveniencia, la salud y la búsqueda de productos específicos. Para las empresas exportadoras o en internacionalización, esto implica la necesidad de desarrollar estrategias diferenciadas para el crecimiento online y offline en cada mercado. Para el canal online, el enfoque debe estar en la expansión de la oferta de productos saludables, o en plant-based y de conveniencia, así como en la optimización de la logística para productos frescos. Para el canal offline, la estrategia podría centrarse en la experiencia de compra y la eficiencia en la venta de productos de gran volumen o aquellos que los consumidores prefieren inspeccionar.
Las innovaciones centradas en la salud y el bienestar son fundamentales. Se observa un incremento en el «bienestar de precisión» mediante alimentos y bebidas personalizados, diseñados para metas de salud individuales. Esto incluye el uso de herramientas basadas en datos para crear planes de alimentación y suplementos personalizados. El desarrollo de «alimentos inteligentes» con IA y sensores para personalizar la nutrición masiva, analizando microbiomas, ADN y hábitos de vida, está generando recomendaciones dietéticas precisas y escalables. Para las empresas exportadoras o en internacionalización de la región LATAM, esto representa una oportunidad para invertir en I+D para ofrecer productos más especializados y personalizados, que pueden tener un gran atractivo en mercados con consumidores altamente conscientes de la salud.
La optimización de la cadena de suministro y la eficiencia operativa mediante IA y automatización son cruciales para el éxito en la exportación o la internacionalización. La IA se utiliza para estimar la proyección de la demanda, agilizar la administración de ingredientes, reducir el desperdicio de alimentos y aumentar los márgenes de beneficio. La automatización y robótica están transformando las operaciones comerciales, reduciendo costos de mano de obra y mejorando la producción, inventarios y control de calidad. El Internet de las Cosas (IoT) revoluciona la gestión de líneas de producción y control de calidad, permitiendo el monitoreo en tiempo real de variables críticas y la trazabilidad a lo largo de la cadena de suministro. Para una empresa exportadora o en internacionalización, la inversión en estas tecnologías puede significar una ventaja competitiva significativa en términos de costes y eficiencia, permitiendo una expansión más fluida a nuevos mercados.
La transparencia, el etiquetado limpio y la sostenibilidad se están convirtiendo en diferenciadores clave. Los consumidores demandan un etiquetado claro y honesto y trazabilidad para sus alimentos. Las empresas buscan reducir su huella de carbono y ofrecer productos más eco-amigables, invirtiendo en envases reciclables y soluciones para reducir el desperdicio. El apoyo a productos locales y de comercio justo también resuena con los valores del consumidor. Las empresas exportadoras o en internacionalización deben integrar estos principios en su propuesta de valor, comunicando claramente sus esfuerzos en sostenibilidad y trazabilidad para construir confianza en los mercados internacionales.
Finalmente, la ampliación de línea de productos y los modelos de negocio disruptivos ofrecen oportunidades significativas. Las estrategias de ampliación de línea de productos (nuevos sabores, formas, ingredientes, tamaños, envases) permiten satisfacer a segmentos de clientes mejorados y aumentar la cuota de mercado con un riesgo relativamente bajo. Modelos Directo al Consumidor (D2C) y de suscripción están ganando terreno, ofreciendo acceso a público potencial y aumentando las ventas. Ejemplos como LARQ (botellas de agua autolimpiantes con enfoque ecológico) y Beer Cartel (servicio de suscripción de cerveza artesanal) ilustran el potencial de estos modelos. Para las empresas exportadoras en conjunto con sus socios comerciales o más bien, empresas en procesos de internacionalización, explorar modelos D2C o de suscripción puede ser una forma efectiva de entrar directamente en nuevos mercados, construyendo una relación más cercana con el consumidor y obteniendo datos valiosos sobre sus preferencias.
El Futuro del retail y la cesta de la compra – un ecosistema integrado y personalizado: El futuro del retail de alimentación y bebidas se vislumbra como un ecosistema altamente integrado, tecnológico y centrado en el consumidor, donde las barreras entre lo físico y lo digital se desdibujan. Las tiendas físicas se transformarán en «centros de experiencia» y «showrooms«, donde la interacción y la personalización con los clientes serán clave. Se buscará una experiencia «phygital», integrando lo digital dentro de la tienda física para crear un recorrido interactivo e inmersivo.
Las tecnologías in-store jugarán un papel preponderante. La IA impulsará la experiencia del cliente a través de contenidos, ofertas, precios y recomendaciones altamente personalizadas. La robótica y los drones realizarán funciones como inventarios precisos y asistirán al cliente. La Realidad Aumentada (RA) permitirá a los clientes visualizar productos o probarlos virtualmente antes de la compra. Las tecnologías RFID y sensoring permitirán el control de inventario en tiempo real y la automatización de compras a través de dispositivos domésticos inteligentes. Las estanterías interactivas y el self-checkout mejorarán la experiencia de compra, ofreciendo información en tiempo real sobre productos y facilitando el proceso de pago. La tienda del futuro será un laboratorio de innovación, donde la experiencia inmersiva y la interacción humana potenciada por la tecnología serán el principal diferenciador frente a la compra puramente online.
La cesta de la compra del futuro estará definida por una profunda personalización, una conciencia sostenible arraigada y una trazabilidad sin precedentes, todo ello impulsado por la tecnología. Los consumidores buscarán un «bienestar de precisión» con alimentos y bebidas personalizados según sus metas de salud individuales. La IA permitirá la «nutrición de precisión» a escala masiva, con recomendaciones dietéticas basadas en el análisis de microbiomas, ADN y hábitos de vida. La sostenibilidad será un factor determinante, con consumidores priorizando productos locales y de temporada, reduciendo el consumo de carne y lácteos, evitando el desperdicio y apoyando marcas éticas.
El impacto del Internet de las Cosas (IoT) y los envases inteligentes será transformador. El IoT en la industria alimentaria permitirá la trazabilidad de ingredientes y productos terminados a lo largo de la cadena de suministro, reduciendo el desperdicio y optimizando la logística. Los «envases inteligentes» monitorizarán las condiciones del alimento (frescura, tiempo-temperatura), lo que se calcula que duplique la vida útil de muchos productos. Además, los envases inteligentes servirán como un nuevo canal de comunicación con el consumidor, permitiendo ventas y publicidad personalizada.
Las estrategias para la reducción del desperdicio alimentario serán integrales, desde la planificación de comidas y la compra consciente hasta el fomento de la compra a granel y el uso de envases reutilizables. La tecnología, como el IoT y la IA, será clave para combatir el desperdicio en toda la cadena de suministro. La «cesta del futuro» será un reflejo de los valores del consumidor (salud, sostenibilidad, ética) y de la información disponible sobre esos productos. La personalización masiva y la transparencia habilitada por el IoT y los envases inteligentes permitirán una compra mucho más informada y alineada con las necesidades y creencias individuales. Esto implica que la confianza se construirá no solo en la marca, sino en la data verificable del producto.
Conclusiones y algunas recomendaciones estratégicas para empresas exportadoras o en internacionalización: El retail de alimentación y bebidas en España y Europa se encuentra en una fase de profunda transformación, impulsada por la digitalización, la evolución de las preferencias del consumidor y los avances tecnológicos. El canal e-commerce es un motor de crecimiento innegable, con España liderando el crecimiento en Europa. Sin embargo, el canal físico no solo persiste, sino que se está reinventando para ofrecer experiencias más ricas y personalizadas. La clave del éxito reside en la integración fluida de ambos mundos a través de una estrategia omnicanal. En coherencia, algunas recomendaciones para exportadores o empresas en internacionalización a integrar con potenciales socios comerciales en destino, serían:
- Adoptar una estrategia omnicanal integral: Invertir en la cohesión entre los canales online y offline en sus mercados objetivos.
- Invertir en tecnología para la eficiencia y la experiencia: Integrar la IA para la predicción de la demanda, la optimización de inventarios y la gestión de la cadena de suministro, lo que reducirá costes y desperdicios, aspectos críticos en operaciones internacionales.
- Priorizar la oferta de valor en salud y sostenibilidad: Expandir el surtido de productos saludables, plant-based, orgánicos y de origen ético, especialmente en el canal online, donde estas categorías muestran un alto potencial de crecimiento en Europa. Desarrollar líneas de marcas propias (MDD) en colaboración con retailers que incorporen atributos de salud y sostenibilidad a precios competitivos, para satisfacer la demanda de valor sin comprometer los principios del consumidor. Garantizar la transparencia en el etiquetado y la trazabilidad de los productos, comunicando claramente el origen y los procesos de producción para construir confianza en los mercados internacionales.
- Optimizar la logística y la «Última Milla»: Mejorar la eficiencia en la entrega de productos frescos y voluminosos, abordando la desconfianza del consumidor sobre la calidad de los productos perecederos comprados online. Explorar modelos de entrega ultrarrápida y puntos de recogida convenientes para satisfacer la creciente demanda de inmediatez. Esto podría implicar alianzas estratégicas con operadores logísticos locales especializados.
- Fomentar la personalización masiva: Utilizar el análisis de datos (incluyendo datos de compra online y offline, y preferencias expresadas) para ofrecer recomendaciones de productos, promociones y experiencias de compra altamente personalizadas. Investigar el potencial de los «alimentos inteligentes» y los envases inteligentes para ofrecer nutrición de precisión y mejorar la seguridad y vida útil de los productos, redefiniendo la interacción del consumidor con los alimentos.
Al abordar estas áreas estratégicas, las empresas exportadoras y en internacionalización de alimentación y bebidas de la región LATAM podrán no solo navegar el complejo panorama actual, sino también capitalizar las oportunidades emergentes para asegurar un crecimiento sostenible y una posición de liderazgo en el mercado del futuro. La internacionalización en la era digital no es solo una cuestión de expandir la distribución, sino de integrar la tecnología, comprender al consumidor global y adaptar la propuesta de valor para satisfacer las demandas de un mercado en constante transformación.
Empresario exportador o en proceso de internacionalización, si tiene interés en el mercado de España (puerta de entrada a Europa), póngase en contacto con nosotros o reserva tu cita que con gusto te atenderemos sin compromiso alguno.
